En el marco del Programa de Agronegocios de la FAUBA el 23 de julio 2022 se llevó adelante el seminario sobre “E-Commerce y marketing digital: desafíos actuales”. El mismo fue desarrollado por el publicista Paulo Lucia, actual director de la agencia de comunicación y marketing que lleva su nombre. En el transcurso del seminario se realizó un recorrido de la evolución del marketing digital, centrándose en el e-commerce.
*Por Bárbara Bengoa (alumna Maestría en Agronegocios).
En los últimos años, empresas pertenecientes a diferentes industrias tuvieron un crecimiento exponencial en su plataforma de e-commerce. Sumado a esto, en algunos casos las marcas cambiaron su Go To Market y comenzaron a vender directamente al consumidor final, pasando de B2B a B2C. Estas prácticas estimularon la creación de bases de datos de clientes, generando una oportunidad de crear una relación más estrecha con los consumidores y entender sus necesidades, lo que inspira a desarrollar nuevos productos y realizar ajustes.
El e-commerce experimentó un salto sin precedentes en los últimos años, dado que en tiempos de pandemia de Covid-19 los consumidores diversificaron sus canales de compra y sus hábitos de consumo, insertando nuevos usuarios que nunca habían experimentado la compra on-line (e-commerce). Como resultando, en los últimos años ingresaron 20 millones de compradores online.
Con los ceses de los confinamientos, se identificó una vuelta a la tienda, a lo no virtual, pero los números quedaron muy estables. Es decir, las personas no se van del canal digital; es por eso que las empresas que quieran explorar y hacer foco en las plataformas de e-commerce deben tener en cuenta varios cuestionamientos:
- ¿Para qué vamos a hacer el e-commerce?
- ¿Dónde me va a impactar?
- ¿Me va a generar nuevos leads?
- ¿Qué volumen tengo que hacer y que trabajo tengo que hacer para generar ese volumen?
Luego de poner en marcha una tienda online, se debe generar el tráfico y analizar la calidad de este. A diferencia de un Marketplace como Mercado Libre que posee tráfico propio, en una tienda online el tráfico lo debe generar la propia empresa.
Siguiendo con el análisis del e-commerce, el publicista aseguró que hay muchas falsas dicotomías en el ámbito. Tal es el caso del Marketing Transaccional/ Relacional, dos conceptos que conviven. Indicó que el primero está basado en el producto, donde se prioriza la venta inmediata, se relaciona principalmente al concepto del buyer- persona. En cambio, el segundo se basa en el proceso de Consumer Insight. El producto/ marca se ajusta a las necesidades/ deseo del consumidor. En la actualidad, ambos conceptos conviven y se complementan, dado que la empresa construye relaciones y luego genera la posibilidad de comprar online.
Otra falsa dicotomía que se analizó en el transcurso del seminario se da entre los conceptos de Marketing Tradicional/ Digital. En estos casos, Paulo indicó que el camino de compra de todos los consumidores es mixto. En ambos es clave el concepto de marca y entender el posicionamiento que se le quiere dar. El proceso de marketing tradicional es igual, solo que el digital va a otra velocidad, en la actualidad el potencial consumidor es fácilmente detectado, incorporado y segmentado.
En el transcurso del seminario, se introdujo el concepto del momento cero de la verdad (ZMOT), que describe una revolución en la forma que tienen los consumidores de buscar información en Internet y de tomar decisiones de compra. Asimismo, Paulo analizo el concepto de Inbound Marketing, el cual constituye un conjunto de técnicas que permiten llegar al cliente, definido como buyer persona. Uno de los puntos clave es identificar la necesidad del consumidor e ir llevándolo hasta que termine comprando el producto/ servicio.
Etapas del Inbound Marketing: ATRAER => CONVERTIR => CERRAR => DELEITAR
Son muchas las herramientas digitales y plataformas que se pueden utilizar en cada uno de los estadios del Inbound Marketing. Asimismo, hay distintos tipos de contenidos que se pueden generar para que los leads se vayan nutriendo y se conviertan en consumidores. Los clientes potenciales encuentran la empresa a través de distintos canales como redes sociales, blogs, entre otros lugares.
Ocho pasos para diseñar una campaña de Inbound Marketing:
- Definir el buyer persona: definir el cliente ideal (se pueden tener varios)
- Estudiar el buyer journey: en donde se identifican cuáles son los estadios por los que pasa el cliente.
- Diseñar el proceso de venta
- Trazar la estrategia de contenidos
- Captación de trafico
- Convertir el trafico en registros: una vez que se dispone de trafico propio, se activan métodos para lograr que los visitantes se conviertan en leads
- Automatización del marketing: aparecen las técnicas de lead scoring para determinar cuan cerca está el prospecto de cerrar la compra
- Oferta comercial: analizo la información de los buyer personas y lead scoring
Finalizando el seminario, Paulo diferenció los alcances de un e-commerce y un Marketplace. Sostuvo que elegir entre un modelo u otro implica un gran impacto en la operación. Idealmente, el primero debe ser parte del modelo de negocio, donde es clave la conexión del e-commerce con el ERP de la empresa. De esta manera, la tienda virtual donde la empresa o marca vende sus propios productos/ servicios, posibilita poseer información de las operaciones e insights sobre los consumidores que permitirá compartir ofertas diferenciada por tipo de consumidor o potencial cliente. Es sumamente importante contar con una herramienta de CRM, para administrar el volumen de clientes y contactos que tienen las compañías.
Por último, una vez abierta la página de compra, se deben elegir los canales donde atraer gente de valor. El expositor detallo que en la actualidad son muchos los canales que se encuentran disponibles para cumplir con dichos objetivos:
- E-mail marketing: herramienta 1 del inbound marketing en llevar tráfico al sitio
- Landing page por tipo de producto/ campaña
- WhatsApp API
- Google adwords
- Redes sociales
Al hablar de “gente de valor”, Paulo se refiere al tráfico que mejor se ajusta al buyer persona identificado. Se debe generar tráfico y definir cuáles son las herramientas que se van a utilizar para lograr que este sea de calidad.
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