MARKETING DE TRINCHERA
LIC. PAULO LUCÍA
SEMINARIO DICTADO 26/6/2021
En el marco de la Maestría en Agronegocios de la FAUBA se llevó adelante el pasado 26 de junio el seminario MARKETNG DE TRINCHERA, desarrollado por Paulo Lucia, CEO en Agencia de Publicidad Paulo Lucia, con amplia trayectoria en Publicidad y Marketing. Allí pudimos descubrir el fascinante mundo de la tecnología y cómo, a través del Marketing, podemos impactar en el posicionamiento de un producto/marca permitiendo alcanzar las metas deseadas.
* Por: Damián Antúnez y Marcos Rodríguez. Alumnos Maestría en Agronegocios.
El marketing de trinchera, como definición más concisa, es pegar al target u objetivo de mercado. El propósito del Marketing es generar rentabilidad de valor de producto, para lo cual se requiere un equilibrio muy delicado entre los conceptos necesarios para una campaña orientada a resultado.
El primer punto en todo proceso es armar un plan de negocios, el cual abarca los siguientes pasos:
- VISIÓN: es la expectativa ideal de lo que quiere alcanzar la empresa.
- OBJETIVOS: los cuales definen la dirección de nuestra empresa y tienen mucho de la visión. Los objetivos comerciales deberían ser específicos, como por ejemplo el incrementar las ventas en un período determinado.
¿Cómo se cumplen los objetivos? Es a través de la estrategia.
La formulación de la estrategia y su implementación, a través de las tácticas (es una acción específica realizada para ejecutar una estrategia orientada a lograr un objetivo), se describe como un proceso integrado continuo y sin final que requiere un constante replanteamiento y reforma. Estrategia es planificar cómo llegar a donde uno quiere y la táctica es la acción.
A fin de llevar adelante un plan de estrategias y tácticas de marketing, hay que definir el “INSIGHT” del consumidor. Esto implica saber por qué el consumidor piensa lo que piensa, hace lo que hace o siente a la hora de decidir o no sobre adquirir un producto o servicio. Es una comprensión o entendimiento del target que se traslada a la acción.
Otro concepto importante del seminario fue el de MARCA. La marca es antes que nada una PROMESA, la cual es resolver una necesidad insatisfecha, es decir entender al consumidor y saber lo que dice. Para ello deben existir razones para creer (RTB, o reasons to believe), exigiendo ser clara y simple la promesa. Las RTB contiene 6 conceptos diferentes:
- a) Mito de origen, b) ingredientes, d) proceso, d) recomendación o aval, e) equity de marca (alguien que dé respaldo) y f) desempeño físico que apoya un beneficio emocional.
Luego Paulo Lucia planteó el concepto de POSICIONAMIENTO, el cual registra lo que debe representar la marca en la mente del consumidor, y finalmente el concepto de BRAND KEY, modelo que ayuda a visualizar los elementos principales del posicionamiento de una marca, destacando los valores que la diferencian y el insight en el que se apoya.
A fin de poder graficar estos conceptos volcados, el expositor desarrolló el caso Cabaña Piedras Blancas, empresa dedicada a la venta de quesos de cabra, oveja y vaca, ubicada en la localidad de Suipacha. El posicionamiento de dicha empresa fue identificarlo como producto premium, como agregado de valor en el consumidor. Para lograrlo, se buscó y estudió el INSIGHT del consumidor, trabajando desde la superficie de la mente hasta la profundidad de la misma. De modo que, durante el proceso, se realizó la construcción de marca para que todos sepan que sus quesos se distinguen del resto por su excelente calidad.
Otro de los conceptos volcados por Paulo Lucia es el INBOUND Marketing (embudo), el cual consiste en combinar técnicas de marketing y publicidad “no intrusivas” con la finalidad de contactar a un usuario desde el principio hasta el final. El uso de ello requiere de un equipo, metodología y tecnología adecuada. Los pasos del INBOUND Marketing son: Atraer (Desconocido) + Convertir (Visita-Lead) + Cerrar (Cliente) + Deleitar-Fidelizar (Promotores).
Una de las premisas que cita Paulo es que en el corto o mediano plazo ya no va a ganar la empresa que tenga la mejor empresa de publicidad, sino aquellas que además de contar con una empresa de publicidad pueda incorporar el músculo de la comunicación y el marketing dentro de su propia dinámica comercial, poniendo a lo digital dentro de su ADN / esencia como empresa.
Complementariamente a esto, actualmente la tecnología de la información nos permite trabajar sobre ideas o estrategias/tácticas en donde cada acción nos brinda la información necesaria para poder rectificar las acciones de manera casi en vivo; por lo cual el accionar de la marca sobre los medios digitales está en nuestro poder. Las redes sociales juegan un rol distintivo en la comunicación, son muy complejas y cada red tiene un diferente estilo de posteo y lenguaje. Un error común es elegir una red diferente para el posicionamiento de mi cliente objetivo. No es sólo generar una cuenta en una red sino también proveerle contenido en el marco de un plan de marketing.
Como final de todo este proceso, para evaluar todo lo que podamos haber invertido o desarrollado en las redes sociales, necesito medirlo ya que debo saber la eficacia del marketing implementado. Esto debe realizarse a través de los KPIs (Key Performance Indicator, o sea, Indicador Clave de Actuación). William Thomson Kelvin fue el autor de la siguiente frase que permite ejemplificar el porqué del uso de los KPI: “Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se puede medir, no se puede mejorar. Lo que no se puede mejorar, se degrada siempre”.
Es muy importante el tener en claro los pasos para lograr un adecuado plan de Marketing,y así “pegar” para no ser catalogado como “chanta”. Algo al cual hay que escaparle a dicha adjetivación.