“El mundo es muy grande, necesariamente hay que segmentarlo, comprender la idiosincrasia del consumidor, focalizar donde existen oportunidades de crecer, defender la idea y posicionar la marca”

Se dio comienzo a la segunda parte del año con un interesante Seminario sobre “Inserción de una economía regional en el Mundo” a cargo de Nicolás Jovanovich, máximo responsable de comercio exterior de “Establecimiento Las Marías”, empresa centenaria y de gran tradición argentina dedicada a la producción y comercialización de yerba mate -con su marca emblema, Taragüi-, ubicada en la Provincia de Corrientes. Durante la exposición se mencionaron algunas de las muy importantes acciones para lograr la inserción de la yerba mate en el mundo, posicionar la marca, cómo abordar y educar a un cliente que accede al producto de variadas formas y lo consume de diversas maneras. Todo esto sin perder el aspecto tradicional del producto y utilizando el nuevo bagaje de datos que proveen las TICS (Big Data, Geolocalización, etc.).

*Por Martín García (alumno Maestría en Agronegocios).

 

Es curioso conocer a partir de este seminario la estrecha relación que hay entre el árbol de donde se extrae la materia prima (yerba mate) y el comercio, en este caso, exterior. Hay una diferencia sustancial entre la cosecha de yerba mate de verano y la de invierno, donde el tipo de poda difiere entre una estación y otra ya que esto tiene implicancias en el rendimiento de las campañas venideras. De la misma forma, a un cliente de China, de EE. UU. o de los Países Bajos no se lo puede abordar idénticamente, hay que adaptar los canales de comunicación y comercialización para acercarse al consumidor de manera particular. Es aquí donde Las Marías se distingue por ser una empresa de tradición, vanguardia e innovación que la ha convertido en líder de su sector a nivel mundial.

El objetivo de Las Marías fue y es “Llevar el mate al Mundo”, el puntapié con el que Nicolás comenzó el seminario. Pero para ello hay que saber comunicar y explicar -sobre todo al cliente de latitudes lejanas a la Mesopotamia- que la yerba mate es un producto milenario, autóctono de esta zona cultivado inicialmente por comunidades originarias, perenne, único por su exclusiva adaptación en la región productora -principalmente se produce yerba mate en el noreste de Argentina, sudeste de Paraguay y sur de Brasil-  al tiempo que es un alimento con propiedades antioxidantes, naturalmente energético y abundante en vitaminas.

Había una oportunidad de crecimiento más allá de los límites argentinos. Un negocio de 500.000 Tn. anuales de producción, con una facturación de USD 4.000 millones (a precios de retail) y un crecimiento en el consumo de +20% entre 2008 y 2018, pasando de 69.000 Tn. a 83.000 Tn. respectivamente, en donde uno de los principales objetivos era dejar de vender a granel para pasar a un estándar de mayor valor agregado. Fundamentalmente, lo que importa en el mundo, subraya el expositor, es degustar un producto diferente y aquí la firma puso el foco en sacar a relucir un producto exótico, saludable y nutracéutico; características muchas veces desconocidas. Resultado: 1 de cada 2 paquetes de yerba mate que se exportan desde Argentina los aporta Establecimiento Las Marías.

El desafío era llegar a países donde era impensado estar. Hoy es común ver incluso a jugadores del fútbol mundial inclinando un termo para volcar agua sobre un mate. Actualmente muchas bebidas tienen a la yerba mate como componente -la conocida marca de agua Evian posee una línea de este estilo-, y por ello Nicolás destacaba la cuestión idiosincrática y la importancia de introducirse en los hábitos del consumidor para educarlo respecto de cómo consumir la yerba mate y adaptar el producto, sabiendo que “el consumidor es el productor de la cebada”. Necesariamente hubo que establecer una identidad global de marca, realizar campañas de promoción ad hoc, armar una estrategia de omnicanalidad -como subrayó Nicolás- para explicar el origen de la yerba mate, contar los diferenciales de la marca (mediante packaging, key words, lenguaje específico), desarrollar la marca, defenderla de la competencia, sumar distribuidores y capacitarlos. Un dato de color muestra que no solo hubo que adaptar la publicidad: para China se reinventó el nombre (el significado de Taragüi era gramaticalmente difícil) y la yerba tiene una molienda particular ya que allí utilizan agua hervida para la cebada.

Nicolás muestra el camino del nuevo paradigma de consumo: “Conocer los hábitos del consumidor no implica necesariamente vender; hay que adaptar el producto a lo que el cliente requiere, saber comunicarlo y acercárselo”, porque “el consumidor ya no compra publicidades; los productos y las empresas deben mostrarse tal cual son”. Como parte de la estrategia de comercialización es interesante saber que Las Marías estimula e invita a sus clientes a que visiten sus instalaciones -puede ser a través de su sitio con fotos y recorridos georreferenciados- o también vivir la experiencia de transitar presencialmente y de a pie los campos, el casco antiguo, hacer degustaciones, etc.

La perla del seminario fue el paso a paso de cómo instalar una marca y un producto a nivel mundial. Primero, presentar un producto innovador (desde ya, para el mundo, lo era), comunicar a través del sitio propio -acercarse al consumidor, por supuesto, a través de 9 idiomas distintos-, responder preguntas y dudas que los potenciales clientes dejan en los buscadores webs, geolocalizarlos y tener estadísticas precisas, para luego contar una historia y educar al consumidor buscando el efecto contagio que ayude a expandir la marca. Segundo, y muy importante, lograr que el potencial cliente pruebe el producto -Taragüi ofrece un kit con instrucciones llamado “MATE XPÉRIENCE”- y asesorarlo en todo momento. Finalmente hay que indicarle dónde puede comprar los productos (se pueden geolocalizar los puntos de venta en el sitio). Actualmente Las Marías exporta a 40 destinos, cuenta con 600 distribuidores y más de 7.000 puntos de venta, verdaderamente un éxito.

Nicolás, con casi 25 años en Establecimiento Las Marías y que pasó por el área de marketing para luego hacerse cargo del comercio exterior de la empresa, nos deja una interesante frase propia de una persona que profesionalmente se dedica a insertar a la yerba mate en el mundo: “Si dijéramos que con la yerba mate accedes a vivir una experiencia única…, que no la da ninguna otra bebida… ¿no te tomarías un mate?”.